禹唐观察 突出企业多样化社会价值人力资源行业深度挖掘体育营销市场

为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是人力资源行业。

全球经济正在从疫情的巨大冲击中逐渐修复。但由于疫情持续、劳动力市场问题、持续的供应链挑战和通胀不断增加的影响,未来几年的全球经济仍然面临着较大压力。就全球人力资源服务业而言,随着一些人才市场的反弹,一些细分市场正在崛起,整个行业正在蓬勃发展。根据Staffing Industry Analysts分析,继2021年增长21%之后,2022年全球人力资源行业预计将增长9%。

不久前,法国里昂商学院与中国领先的人力资源管理智库HRflag联合发布了《HRflag2022全球上市人力资源服务公司营收100强》,其中,美国人力资源服务机构占比最高,达到40%,日本占比19%、中国占比18%紧随其后,而英国占比则为12%。位列前十的人力资源服务公司中,美国、英国分别占据3席,日本占2席,荷兰、瑞士分别占1席,中国未有人力资源服务机构跻身前十。

由此可见,我国虽然劳动力人口基数大,但是整体人力资源服务意识还处在一个相对低的水平。广义的人力资源服务不仅涉及人才招聘,还包括人才管理,企业对于人力资源服务的需求也更加细分化,这对相关的人力资源公司而言,挑战是不断增加的。因此,从整体上看,该行业目前的发展趋势是在线化、科技化,这也成为相关企业的主要营销切入点。

也许很多人无法将人力资源行业与体育营销建立直接联系,事实却是,尤其在国际市场,这已经成为一种相当普遍的趋势。榜单中排名第一的任仕达称得上体育营销市场的资深品牌,德科、万宝盛华等知名企业同样扩大这方面的投资。相比较而言,国内人力资源企业的整体体育营销投资力度不大,在未来还有较大的增长空间。

BOSS直聘诞生于移动互联网时代,是一家成立不足十年的年轻公司。然而在人力资源行业,它的发展速度是现象级的,在这个过程中,营销提供了极为强大的助力。提起这家公司,大多数人脑海中浮现的应该是那句洗脑的Slogan——找工作,上BOSS直聘,直接谈!这也将其互联网直聘模式的业务特点直接地展示出来。其实放眼国内整个行业,BOSS直聘都是花式营销的资深玩家,而体育营销就是一个重要选项。

BOSS直聘最重要的一笔体育营销投资无疑是成为北京冬奥会和冬残奥会官方人力资源服务独家供应商。在本届赛事中,BOSS直聘充分发挥人力资源领域的专业优势,全力配合北京冬奥组委做好人力资源相关工作,保障办赛,留下人才储备,为中国冰雪运动乃至体育产业发展提供助力,搭建后奥运时代专业人才的输出通道。

此外,早在2018年俄罗斯世界杯期间,BOSS直聘就因为频繁出镜的央视广告成功“出圈”,成为世界杯期间让人最为印象深刻的品牌之一。当然,外界对BOSS直聘的这次高声量、高密度的广告营销褒贬不一。而据BOSS直聘官方表示,世界杯之后,用户规模增长了一倍多,与智联招聘、前程无忧并驾齐驱。

2019年,BOSS直聘继续足球营销步伐,在卡塔尔世界杯预选赛中国队的比赛中投放广告。除了场边投放,BOSS直聘也与虎扑、懂球帝等体育社区平台合作,发起“我们来了”主题活动,与球迷一起为中国队助威,冲刺世界杯。

BOSS直聘方面还表示,体育是无地域、无国界的通用语言,其代表的追逐梦想、坚定信念、努力拼搏的体育精神是人类最美好的品质之一,这与BOSS直聘数千万在职场努力拼搏的用户有着强烈的共通之处。BOSS直聘在塑造国民级的路上,肯定会探索在体育营销上的可能。

在国内的人力资源行业,BOSS直聘已经算是能在体育营销领域保持延续性和投资多样性的企业,对于其他同类企业而言,有的做过尝试,有的正在探索,远未形成规模效应。2020年,前程无忧成为中国乒乓球国家队官方合作伙伴,携手国乒一起挑战一系列的乒乓球赛事,助力国乒为国争光。前程无忧除了拥有“中国乒乓球国家队官方合作伙伴”的宣传和品牌推广权益外,还请到马龙、许昕和刘诗雯三位奥运冠军制作“乒出未来,前程无忧”的主题广告,并进行一些线上线下的活动,让职场人能更接近、更了解、更能体验到国球的魅力和国乒精神。

2021年,猎聘与英雄联盟职业联赛(LPL)达成正式合作,成为众多合作伙伴中唯一的招聘平台。英雄联盟职业联赛作为国内发展较早、级别较高、体系较为完备的电竞赛事,为奠定中国电竞职业化发展发挥了巨大作用。目前,英雄联盟电竞用户规模超过8000万,其中80%为18-34岁用户,这部分群体对高薪工作具备更强需求,敢于接受新挑战、尝试新工作,与猎聘的用户群体高度吻合。猎聘希望通过此次合作,借助赛事传播进行充分品牌曝光,深化年轻化品牌形象,打通与年轻求职群体的情感沟通。

此次猎聘与英雄联盟职业联赛合作打出了“选工作就像选英雄,电竞招聘上猎聘”的口号,将现实中的“找工作”与比赛中的“选英雄”进行了场景化的巧妙结合。在赛场上要选择适合自己的英雄和阵容才能帮助战队取得胜利,在工作上合理选择,进行科学职业规划,才能赢得高薪,可谓强强联合。

北京科锐国际人力资源股份有限公司是领先的以技术驱动的整体人才解决方案服务商,也是国内首家登陆A股的人力资源服务企业,目前在中国、印度、新加坡、马来西亚、美国、英国、澳大利亚、荷兰等全球市场拥有110余家分支机构。

2019年,作为武汉军运会的首席人力资源合作伙伴,科锐国际充分利用其在人力资源领域卓越的服务能力、丰富的专家人才资源以及为各类企事业单位提供大型项目咨询与实施的丰富经验,为赛事提供所需的整体人才解决方案。随着我国大型体育赛事蓬勃发展,体育赛事人力资源管理作为体育赛事的重要组成部分,对赛事举办的成功具有关键作用。本次为武汉军运会提供人力资源战略服务,极大程度彰显了科锐国际整体人才解决方案的优势,并通过全面整合资源优势、实施经验、交付能力,借助多样化的服务模式及技术手段,全方位助力赛事的成功举办。

任仕达是全球最大的人力资源服务公司之一,长期位居财富500强。公司总部位于荷兰阿姆斯特丹,服务遍及38个国家和地区近4900处分支机构。任仕达近几年明显增加了在体育营销领域的投资,主要服务于赛事组织机构和体育团队。

早在2014年,任仕达就成为了尤文图斯的官方赞助商。通过新项目以及对球场内外新挑战的共同、持续的探索,双方相互培养各自领域的领导力。双方的合作同样有助于各自改善工作和服务,确保寻找合适工作的人与寻找最佳人才的公司之间的完美匹配。另一支与任仕达长期合作的体育团队是F1车队AlphaTauri。作为培养年轻人才的持续承诺,双方持续开展Formula Future项目,该项目多年来一直为技术、科学和工程学科的毕业生提供培训,目的都是为了从事F1相关职业。

针对即将召开的巴黎奥运会以及米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会,任仕达也做出了反应。今年年初,任仕达成为巴黎奥运会官方支持商,集团旗下子公司任仕达、雅诗达、Monster和任仕达Risesmart将为巴黎奥运会和残奥会组委会团队的招募和重新分类提供支持。对此,任仕达法国集团总裁弗兰克·里布欧(Frank Ribuot)表示:“巴黎奥运会是一个突显我们专业技能的机会,通过将我们团结在体育所承载的价值观:超越自我、包容和团结,我们将与客户、临时员工和员工分享难忘的时刻。”

日前,任仕达意大利公司成为米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会本土赞助商,希望借此机会创建一个具有不同特征的紧密团队,能够反映社会的多样性和价值。任仕达集团首席行政官马尔科·塞雷萨(Marco Ceresa)将此次合作视为任仕达长期体育营销投资的一次全新注解。在后疫情时代,全世界都要迎接一个全新开端,人力资源服务也要面临新的挑战,任仕达想借助体育表达团结的重要性,并且要时刻不忘专业精神。

进入21世纪以来,任仕达就将数字化转型视为最主要的发展方针,让自己逐渐成长为技术驱动型企业。过去十年,基于移动互联网和数字科技的人力资源服务公司开始呈现爆发式增长,这必然在一定程度上威胁老牌企业。对此,任仕达一方面通过投资扩张来丰富业务能力,另一方面,通过服务体育组织和机构,表现企业的精神力和顶级服务能力,缔造更多属于品牌的高光时刻。

德科由两家世界顶级人力资源公司Adia和Ecco于1996年合并而来。该公司在综合实力上足以和任仕达分庭抗礼。与任仕达类似,体育相关项目一直是德科企业发展历程中的重要组成部分。自2005年以来,德科一直与国际奥委会合作,通过Athlete365 Career+项目,支持运动员的职业发展规划。

Athlete365 Career+项目,前身为国际奥委会运动员职业发展计划,旨在帮助世界各地的运动员们在退役后快速融入社会,从而积极推动运动员们的职业发展。该项目下一阶段的合作重点是协助国际奥委会更好的发展、管理、实施和协调Athlete365 Career+项目,并通过教育、生活技能和就业等多方面资源的整合,更充分地提升Athlete365 Career+项目的影响力和成果。

在赛事方面,德科也有较为悠久的赞助投资史。该公司曾经长期担任戴维斯杯和联合会杯这两项ITF赛事的官方人力资源合作伙伴。自2018年开始,德科就一直是环法自行车赛的官方招聘机构,今年早些时候,这一合作关系扩大至女子环法。在德科看来,多年来一直参与环法赛事,这不断促进了公司所珍视的价值观:团结、毅力和卓越。

德科认为,与体育界的长期联系基于双方在价值观上的高度吻合,有关团队精神、责任、激情、创业精神和以客户为中心,我们几乎都能从体育上找到影子。作为一家全球性人力资源公司,德科要不断缔造全球影响力,体育是全世界的共同语言,没有什么比它更适合表达品牌的心声。

Workday是一家面向财务和人力资源的企业云应用提供商,主打技术和平台的概念,这有别于传统人力资源服务企业。该公司也是行业内在体育营销领域最为活跃的企业之一。从2021年开始,Workday已经做了多笔让人印象深刻的体育赞助投资。

自2017年以来,Workday一直是PGA Tour的合作伙伴,双方于2020年底签署一份十年长约。此外,它还支持一些具体的高尔夫赛事,比如冠名在佛罗里达州布雷登顿特许高尔夫俱乐部举办的世界高尔夫锦标赛(WGC)。该公司还曾经赞助高尔夫名将米克尔森,不过因为他个人的一些不当言论,双方的合作已经被终止。

2021年初,Workday与日本网球明星大阪直美签订代言协议。Workday在一份声明中表示,大阪直美是社会正义运动的主要声音,利用她的个人经验和对世界上社会和种族事件的观察,在平等问题上发出自己的声音,并成为其他人的捍卫者。这是其商业吸引力的一个因素。

2021年,Workday成为了F1在英国和德国的财务和人力资源企业合作伙伴。今年,这一合作关系的适用范围扩大至欧洲、中东和非洲。随着F1继续寻找数字化加速的方法,它选择了Workday的人力资本管理(HCM)来增强其内部业务流程并利用其人才的全部力量应对不断变化的世界。这种扩大的赞助和对Workday HCM系统的选择相结合,凸显了Workday与F1之间现有的协同作用,即实时信息的访问、快速响应的敏捷性以及在压力下做出明智决策的能力是成功的关键。

Workday首席营销官克里斯汀·西法洛(Christine Cefalo)表示:“在Workday,我们明白实时适应能力对组织成功至关重要——尤其是在快节奏的环境中。我们与F1更新和扩大的合作关系进一步强调了知情决策的持续重要性,不仅在赛车界,而且在一个不断变化的世界。”

不久前,Workday又成为了多特蒙德的官方财务和人力资源企业管理云合作伙伴。该合作关系不局限于品牌宣传,双方都相信对员工的投资和合作可以帮助推动取得更好的成果。Workday集团副总裁克里斯托弗·诺埃尔(Christopher Knoerr)表示:“这种合作关系建立在我们在德国持续投资的基础上,因为我们承诺在欧洲实现增长。它贴近我们的心,因为多特蒙德和我们一样,相信通过支持它的员工和合作来取得成功,使俱乐部成为一个伟大的合作伙伴。”

从高尔夫、网球到赛车、足球,Workday的体育赞助足迹凸显了企业的迅速发展。数字化是该公司最想突出的标签,在保证思维敏捷性的前提下还能做出明智决策的能力是市场竞争的取胜之匙,体育赛场上的竞争也是同样的道理。通过与优质体育资源的结合,Workday不仅打出了品牌影响力,也向外界展示了自己技术和产品的应用能力。

万宝盛华(ManpowerGroup)是全球人力资源解决方案领导者,拥有超过70年历史,服务网络覆盖超过75个国家和地区。万宝盛华曾经赞助意甲罗马俱乐部,并与国际米兰保持了多年合作伙伴关系。不过该公司在上赛季结束后没有选择与蓝黑军团续约,近日,Attal集团填补了这一位置。此外,万宝盛华还是F1法拉利车队的长期合作伙伴。

UKG是一家美国人力资源、工资和劳动力管理公司,它曾经是德约科维奇的赞助商之一,同时还赞助过澳大利亚大满贯得主阿什利·巴蒂。此外,它赞助的运动员还包括高尔夫球手弗雷德·卡波斯和内莉·科达。今年早些时候,UKG成为了美国女足大联盟(NWSL)挑战杯的冠名赞助商。

自2018年以来,总部位于辛辛那提的Paycor一直是NFL辛辛那提猛虎的官方独家人力资源软件提供商。不久前双方扩大了合作伙伴关系,该公司成为球队主场的冠名赞助商。双方的合作进一步加强他们对辛辛那提社区的共同愿景和承诺,并推动提升两家组织的全国认知度。

如今市面上的人力资源公司主要分为两大类,一类传统型,一类数字型。从体育营销投资的角度看,任仕达、德科、万宝盛华等传统巨头确实依然在引领市场,但是以Workday为首的数字软件型人力资源企业正在表现出极强的爆发力,迅速成为体育赞助市场中不可忽视的力量,UKG、Paycor,乃至BOSS直聘、猎聘都属于后者。

在国际市场,人力资源企业在体育营销市场的投资比重日益增长,而且多样化趋势明显,形成了明显的梯队层次感。中国作为拥有全球最具成长性的内需市场,人力资源服务市场前景广阔,潜力巨大,整个人力资源服务业在不确定性中逐步恢复并取得突破性发展,产业链不断丰富、新业态层出不穷。不过主要问题在于市场开发动力不足,相关企业有必要关注体育市场的营销机会。

随着主要劳动力就业结构的变化,以及各大企业继续加强在员工培训上的投资,人力资源行业还会迎来新的发展空间。不过行业内部新的竞争格局已经形成,数字化、云服务正在成为市场新的卖点,相关企业也在通过体育营销扩大影响力和市场份额。在未来,人力资源服务是一个体育版权所有者需要重点关注的体育营销品类。

体育所倡导的价值观一直是人力资源企业最为看重的软性资产。另外,体育IP和内容资产已经在数字分发和整合上取得了长足进步,这让新型人力资源企业能够更直接地进行业务嫁接。另外,人力资源行业能够辅助体育产业健康有序的发展,注入人才活力,最终达到双赢的效果。

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